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Retour aux basiques en hyper pour lutter contre le web

par GiraudMalls 25 Septembre 2013, 09:14 Centres commerciaux Store-check

Des braderies, des chapiteaux sur les parkings, de la promotion événementialisée : voilà le métier que les commerçants de la grande distribution doivent retrouver pour faire face au web. Alors, on se bouge pour créer des expériences consommateurs. L’action et l’expérience valent mieux que toute affirmation, sur les prix bas notamment.

Début septembre, en route vers un client dans le nord de la France, j’ai été attiré par un chapiteau sur le parking d’un hyper de périphérie, le Auchan de Faches Thumesnil. J’ai trouvé un bon exemple d’un point de vente qui redonnait vie à l’animation et à l'event commercial.

On l’a déjà évoqué ensemble, les changements de consommation sont flagrants, et internet n’y est pas pour rien. Mais je suis convaincu que le point de vente à encore beaucoup à apporter aux consommateurs et surtout aux marques. Mais il faut que les acteurs se bougent les fesses, notamment les énormes parcs d’activité en périphérie des villes qui, à mon sens, ont du souci à se faire (notamment au vu de la montée en puissance des Drive).

Revenons à l’hyper de Faches Thumesnil, tous les codes étaient là : les grandes affiches, le chapiteau sur le parking, les mascottes gonflables, les produits en quantité et en promo, les animations ludiques pour les enfants dans la galerie marchande alors que la rentrée des classes sonne. Ce genre d’événement et d’organisation crée du trafic sur le point de vente. Il redevient une place d’expérience, tire donc loin sur sa zone de chalandise et incarne un lieu de consommation.
Côté hyper, le rayon bières est absolument dément. On sait que les Ch’tis sont de gros consommateurs de bières. Le rayon doit être achalandé et animé, ce qui est fait dans l’hyper de Faches Thumesnil. On est dans le Nord, l’offre s’adapte à la consommation locale… Bref, les basiques comme on dit dans la distrib.

Autre point important : le retour des événements locaux. Si je reprends mon exemple du chapiteau sur le parking, les marques du groupe Kraft ont été capables de brander un camion avec un slogan plein de connivence "Grand-Mère et Côte d'Or aiment le Nord ! ". Le magasin retrouve son pouvoir en local. C’est d’ailleurs tout l’enjeu de la révolution « Plassat » chez Carrefour qui n’est qu’un retour aux sources. Quand nous étions chez Carrefour dans les années 90, nous adorions « faire des coups ». On challenge les fournisseurs pour qu’ils jouent le jeu. C’est stimulant pour les équipes. Ca crée du trafic en point de vente et forcément … du business !

Une chose m’a toutefois frappé : une grande banderole affirmait que ce Auchan était le moins cher de France. Je n’ai pas été le seul à être interpelé par une telle revendication. Olivier Dauvers, sur son site le web et la grande conso, s’est emparé de l’affaire pour vérifier… Comment le directeur de cet hyper peut-il afficher, et en grand format, qu’il est le moins cher de France ? A l’heure d’internet, tout est vérifiable. Je pense qu’il faut faire très attention à ne pas aller trop loin dans la revendication d’une image prix, car on est forcément contre dit. Chaque jour, quelque 5 000 prix sont changés dans un hyper. Alors comment dire que l’on est le moins cher et sur quelle base ? Avoir l’esprit commerçant, c’est très bien. Donner l’occasion à ses clients de faire de bonnes affaires, c’est parfait. Mais attention aux slogans sur les prix moins chers, délicats à manier. Si le message n’est pas martelé tout le temps, comme sait très bien le faire Leclerc, il est difficile d’affirmer, tout seul, que ses prix sont les plus bas.

Entre 1996 et 1998, j’ai été responsable du système d’information de Carrefour à Chambéry. Trois personnes faisaient des relevés de prix chez Leclerc. On a souvent constater que Carrefour était moins cher que Leclerc. Pourtant, dans toute la ville de Chambéry, des panneaux longue conservation affichaient que Leclerc était toujours moins cher ! Depuis des années, toute la communication de Leclerc est basée sur ce postulat. La répétition du message favorise cette image prix pour Leclerc qui est ainsi toujours devant les autres. Ça me faisait rager mais j’ai compris la différence entre « l’image prix » et « la réalité des prix ». Même des salariés du magasin Carrefour pensaient que Leclerc était moins cher …! Carrefour a pendant longtemps refusé d’entrer dans cette bataille comparative, estimant que c’était destructeur de valeur. Georges Plassat, actuel président de Carrefour, a décidé de riposter en se lançant, lui aussi, dans la publicité comparative. Or, cette surenchère est plutôt négative pour les marques qui cherchent en permanence à créer de la valeur de marque perçue ! Il est toujours dangereux de revendiquer une image prix. Comme le dit Monsieur Plassat lui-même dans un article à LSA, « La bataille des prix, ça se termine sur un champ de ruines » !

Liens : http://www.olivierdauvers.fr/tag/auchan/

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Le rayon bières de Auchan Faches

Le rayon bières de Auchan Faches

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