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Retail expérience & Brand content ? Oui, mais pas à n'importe quel prix !

par GiraudMalls 17 Septembre 2013, 18:35 Billet d'humeur Live Marketing

Nous sommes presque tous tombés, souvent par le biais de nos enfants, dans l'achat des vêtements Abercrombie & Fitch. Derrière ces sweats et T-shirt bien conçus se cachaient tous les codes d'une marque à fort contenu. Un style débraillé savamment entretenu, des vendeurs, une offre difficilement accessible avec un réseau de magasins peu important donc rares, une expérience de marque dans les boutiques "énorme" avec peu de lumière, du son à fond et des vendeurs tout droit sortis de la côte ouest américaine, bien portants et en pleine santé, posant torses nus (pectoraux garantis) à côté d'adolescentes en émoi... Et tout cela est en train de s'effondrer.

La toile et les journalistes ont d'ailleurs commenté abondamment cet été les pratiques de la firme US. Les attitudes et déclarations de son CEO, Mike Jeffries, tout d'abord, ont suscité de vives réactions. Il n'hésitait pas à revendiquer le côté élitiste de la marque, qui « parvient à mixer une certaine esthétique gay avec l’image d’une élite américaine blonde, aryenne, musclée et nourrie aux céréales », dixit Vincent Grégoire, du cabinet de tendances NellyRodiire, dans un très bon article de Véronique Richebois des Echos du 15 septembre dernier (voir note en bas de billet).

Or, ces déclarations mêlées à une atteinte évidente à la discrimination (poids, taille, couleur de peau) ne pouvaient pas passer inaperçues sur notre continent. Les initiatives de contestation se sont multipliées jusqu'à cette fameuse vidéo de Greg Karber, étudiant américain, qui a invité à offrir ses vêtements Abercrombie & Fitch aux SDF de la planète (ci-jointe) !

Et en France, le Défenseur des droits, Dominique Baudis, a décidé de s’intéresser de près aux “conditions et au processus de recrutement" au sein de cette société en s’autosaisissant de ce sujet le 15 juillet dernier. Décidément...

Aussi, comme le souligne justement la journaliste Véronique Richebois, si les ventes ont été multipliées par vingt en 13 ans, sur le dernier trimestre en France elles ont reculé de 10% ! Le marketing s’essoufflant, le mauvais bouche-à-oreille a fait le reste s’appuyant sur une discrimination non acceptable en 2013. Nous verrons si A&F peut s’en relever avec les nouvelles générations.

http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/grande-consommation/actu/0203006410977-comment-sauver-le-soldat-abercrombie-605291.php

Une caricature du pseudo modèle "je vais bien, tout va bien"

Une caricature du pseudo modèle "je vais bien, tout va bien"

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