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NIVEA : le cas parfait du parcours shopper

par Frédéric Giraud 9 Septembre 2013, 10:28 Parcours Shopper Live Marketing

Le cas Cellular Anti-Age de NIVEA ! C’est la première fois que je vois un annonceur capable de mettre en œuvre les recommandations de notre agence (www.malls.fr) et qu’il écoute la totalité de nos préconisations. Voilà l’exemple parfait d’une bonne idée, associée à une excellente exécution opérationnelle pour conduire, au final, la consommatrice à l’acte d’achat.

Commençons par expliquer le déroulement de cette opération de live marketing pour NIVEA, je viendrais ensuite à l’analyse de son succès.

L’expérience consommateur a été mise en œuvre grâce à un parcours shopper permettant la répétition du message. Une notion essentielle pour arriver à déclencher l’acte d’achat attendu par une marque dans toute campagne de live marketing. Du business, toujours du business ! Encore fallait-il que les outils soient activés dans le bon ordre. Les équipes shopper de Beiersdorf l’ont fait.

L’opération concerne la crème anti-âge Cellular de NIVEA, destinée aux femmes de 45 à 60 ans. Elle a été réalisée pendant tout le mois de mai 2013 avec un volet d'animation sur quatre jours, dans huit centres commerciaux français en simultanée. Le dispositif s’est composé de campagnes TV et presse, d’une campagne d’affichage sur des sucettes Clear Channel à proximité des centres commerciaux concernés, de bâches en centre commercial encore, d’un buzz sur le web, d’une présence sur les tracts promotionnels des enseignes, de la distribution d’échantillons, de la mise en place d’un corner dans la galerie marchande puis du conseil de démonstratrices en magasin pour déclencher l’acte d’achat final. Résultat de ce parcours : des ventes moyennes multipliées par deux ou trois d’après les premières estimations.

Enoncée comme ça, l’opération paraît simple. Pourtant, toute la complexité réside dans la coordination des actions médias, hors médias et trade.

Détaillons les étapes de ce parcours où chaque marche rapproche un peu plus la consommatrice de l’acte d’achat. Conseillée par Malls, la direction shopper de Beiersdorf a dû, entre autres, connaître les dates de distribution des tracts des enseignes, réserver des espaces publicitaires en TV, presse et affichage, discuter avec les chefs de rayons des hyper des centres commerciaux concernés pour assurer une visibilité grâce aux PLV et des stocks de Cellular Anti Age suffisant pour les jours de l’opération. Un travail de fourmis…

Mais les résultats ont été au rendez-vous !

J’attribue le succès de cette opération à deux facteurs clés : les compétences des équipes (chez l'annonceur et l'agence) et le timing. Seules des équipes expérimentées et intégrées chez l’annonceur peuvent entendre et mettre en œuvre une telle opération qui demande temps et anticipation. Le timing donc. Malls a commencé à travailler sur cette opération en novembre 2012, pour une réalisation en mai 2013. Et ce temps était nécessaire pour coordonner l’ensemble des médias, sans atteindre des budgets qui s’envolent quand on agit dans l’urgence. Arrêtons de monter des campagnes à l’arrache ! L’anticipation est une clé du succès pour s’assurer la meilleure efficacité d’une opération de live marketing et créer, encore et toujours, une expérience de marque, une préférence de marque.

J’estime que le cas de NIVEA Cellular Anti Age est une des best practices que j’ai pu observer depuis 10 ans… et qu’il est possible de la déployer pour d’autres marques si celles-ci se donnent les moyens, notamment financiers et d’anticipation !

NIVEA : le cas parfait du parcours shopper
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commentaires

Frédéric Giraud 20/09/2013 07:57

Je parlais du professionnalisme des équipes NIVEA qui ont su allier anticipation et rigueur d'exécution.

Marie 12/09/2013 17:51

cher Frédéric, cela ne s'appelle t il pas du profesionnalisme, tout simplement ? tu as raison, trop souvent les campagnes sont gérées en dernière minutes et donc - efficaces. bravo aux équipes de l'annonceur et de l'agence !!

Frédéric Giraud 15/09/2013 15:22

Ah oui, en effet, c'est du professionnalisme ! Mais il est de plus en plus rare je trouve.... :)

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