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J’ai vécu la Hipanemania !

par GiraudMalls 4 Septembre 2013, 11:15 Nouvelles tendances

C’est arrivé au détour d’une conversation avec notre directrice associée. Je suis devenu le héros d’un soir de ma femme, avec ce petit bracelet brésilien griffé Hipanema qui fait fureur en cette rentrée 2013.

J’ai vécu une expérience inattendue pour un homme ! En voiture entre Paris et Lille pour me rendre chez un client. J’appelle mon associée qui me raconte, qu’au même moment, avec la directrice de notre agence Malls à Paris, elles ont respectivement arpenté les boutiques lyonnaises et parisiennes pour trouver le revendeur qui a encore des stocks de bracelets Hipanema, LE bracelet qui fait fureur ! Je découvre alors avec surprise que cette marque (inconnue dans mon éco-système de mec) lancée en 2012 par deux jeunes stylistes parisiennes (www.hipanema.com) déclenche une hystérie collective auprès de la gente féminine.

Curieux de ce phénomène qui a rendu dingues mes collaboratrices, je décide de me rendre, une fois rentré de chez mon client lillois, au Bon Marché à Paris pour voir de plus près à quoi ressemblent ces fameux bracelets et faire une surprise à ma femme. Dans mon imaginaire, le bracelet brésilien est plutôt de mauvais goût, confectionné avec trois bouts de ficelle qui s’effilochent avec le temps puisque noué au poignet jusqu’à ce qu’il casse.

Je découvre alors, en même temps que deux jeunes femmes qui semblaient soulagées de constater que le Bon Marché venait juste d’être livré, une gamme de bracelets très bien conçus, avec des couleurs flashy, larges, de l’ordre de 4 à 5 cm, avec un très beau fermoir aimanté estampillé de la marque Hipanema. Les bracelets sont élégants, originaux et à la fois d’inspiration tribal, communautaire et identitaire. Ce sont de vrais beaux bijoux. Je choisis un bracelet dans les tons de turquoise, beige et gris pour ma femme Ann. Il est rangé dans une belle housse Hipanema, elle-même glissée dans un sac du Bon Marché aux couleurs du Brésil. Beau produit, beau pack, beau logo ! La totale.

Une fois rentré à la maison, j’ai été stupéfait de constater le pouvoir irrationnel d’un bracelet à 60 euros, ma femme retrouvant les émois de nos adolescentes de 15 ans. J’ai marqué des points. Messieurs, voilà un cadeau à faire si vous avez quelque chose à vous faire pardonner ou si vous voulez passer auprès de votre conjointe pour mec branché qui connaît les dernières tendances féminines…

Le lendemain, il a fallut que je retourne faire des courses au Bon Marché pour mes collaboratrices lyonnaises qui n’avaient pas encore leur Hipanema dû à des ruptures de stock. A mon insu, j’ai vécu la Hipanemania !

En très peu de temps, la marque a été lancée à l’été 2012, Hipanema est devenu à la mode. Fabriqués à la main, ces bracelets surfent sur une tendance de fond : le Brésil est fashion. Les deux stylistes se sont rencontrés dans ce pays et ont décidé de rapporter en France, et désormais dans 35 pays, le référentiel de l’Amérique du Sud, avec les influences Aztèques, Mayas, que l’on retrouve dans les couleurs, les matières et les formes des bracelets. Ce petit objet montre bien l’engouement pour ce pays en plein développement qui accueillera la Coupe du Monde de Foot en 2014 et les Jeux Olympiques en 2016. Après London 2012, nous allons vivre à l'heure brésilienne pendant deux ans au moins.

La question que l’on peut se poser aujourd’hui : est-ce qu’un tel business est pérenne ? En cette rentrée 2013, la marque est un réel phénomène de mode. La blogosphère s’en était emparée avant l’été d’ailleurs. Les femmes s’échangent les bons tuyaux pour connaître les boutiques qui ont du stock. En porter un lance des signaux forts : « je suis bronzée, en forme, je vais bien et je me fais plaisir ». Le potentiel de viralité de la marque est énorme et le bouche-à-oreille fonctionne parfaitement bien.

L’enjeu aujourd’hui pour les deux dirigeantes, Delphine et Jenny, est de continuer à bâtir l’histoire d’Hipanema en s’ouvrant sur d’autres références que celles uniques du Brésil. Elles commencent à le faire, puisqu’elles parlent d’influence Masaï par exemple, une population de semi-nomades d’Afrique de l’Est dont les bijoux font partie intégrante de leur code vestimentaire. Elles lancent aussi leur marque de prêt-à-porter, Amenapih, anacyclique de la première, et une nouvelle collection pour cet hiver.

Si elles gardent les codes de l’authenticité, du tribal, associés à une excellente qualité de fabrication des produits, l’hystérie collective devrait durer…Et vous savez ce que je pense : Hipanema est une belle marque qui repose parfaitement sur le fameux triptyque apparence, sens et expérience !

Article rédigé avec les conseils d'experte et le soutien inconditionnel de Marie-Line Margier, directrice associée de l'agence et hipanemagirl...

Le sac shopping du Bon Marché et les éditions limitées par Hipanema pour la Fondation Arthritis
Le sac shopping du Bon Marché et les éditions limitées par Hipanema pour la Fondation Arthritis Le sac shopping du Bon Marché et les éditions limitées par Hipanema pour la Fondation Arthritis

Le sac shopping du Bon Marché et les éditions limitées par Hipanema pour la Fondation Arthritis

commentaires

Stéphanie Polette 07/09/2013 13:39

Monsieur Giraud. Merci pour cette analyse intéressante d'un phénomène effectivement étonnant. Pouvez-vous nous donner d'autres exemples de marques qui, par le passé, ont connu un démarrage aussi fulgurant et avec deux parcours différents : un virage bien négocié et un virage moins bien négocié... ? Merci de votre expertise.

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