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Comment, en live, créer une relation face-to-face riche de sens ?

par GiraudMalls 17 Novembre 2014, 08:55 Live Marketing Nouvelles tendances Web & Retail

Vous avez sans doute vu ou lu l’évènement mené par IKEA et Airbnb en Australie à la rentrée 2014. Je vous laisse découvrir la recette australienne d’un énorme coup de Live Marketing en vidéo sur le film ci-dessous.

Pourquoi cet évènement nous apparait comme un MUST dans la création d’expérience en retail ? Tout simplement parce qu’il revêt tous les habits de l’évènement parfait de
Live Marketing.

A l’agence Malls, nous concevons le Live Marketing comme un ensemble de leviers évènementiels permettant aux marques et aux distributeurs de concrétiser leur promesse et d’enrichir la relation avec leur public. Ces leviers sont de 4 types : en provoquant une rencontre, en créant une surprise, en favorisant une expérience et en témoignant de la considération.

Comment, en live, créer une relation face-to-face riche de sens ?

Si on décortique cette opération, on découvre que :

- En amont, les Australiens ont du s’inscrire pour participer (seules 3 familles étaient sélectionnées) : création de l’engouement par la rareté des élus et effet de viralité garanti en amont.
- Cette inscription était payante pour un prix modique de 8 euros : sélection des participants et ciblage d’acheteurs potentiels.
- Airbnb développe la connivence avec ses clients en les invitant à dormir chez… IKEA ! Et en même temps, IKEA avec Airbnb permet d’up-grader son offre. Les 3 styles de chambre étaient inspirés par des ambiances «moderne et élégante», «urbaine» et «rustique», imaginée par la plus fameuse cliente australienne d’AIRBNB, habitant à Sidney.

- Pendant, l’expérience est dingue : dormir avec sa famille une nuit dans un IKEA désert et fermé. Ça me rappelle ma première nuit d’implantation de produits blancs à Carrefour La Part Dieu en 1994 comme jeune chef de rayon. C’est magique d'être seul au milieu d'un hypermarché vide, comme si on était l'unique bénéficiaire d'une expérience rare !

- La considération portée aux clients, devenant ainsi conso-acteurs, d’IKEA et d’Airbnb est énorme : l’accueil et la visite des chambres, le service du diner ou du petit-déjeuner, les enfants qui bénéficient de la TV et de consoles Playstation à disposition pendant que les parents ont droit à une visite guidée et des conseils d’aménagement. Le lendemain matin, ils auront droit de repartir avec tout le linge de maison utilisé.

- La rencontre est sociale. Les invités rencontrent les vendeurs et directeur d’IKEA, bénéficient de conseils. Ils ont aussi un diner tous ensemble, comme un diner mondain, organisé dans un lieu atypique où des familles australiennes partagent ensemble une expérience inoubliable.

- Enfin, la surprise va être un levier annoncé qui suscite interrogation et excitation. La phase de réveil va être sublimée, tantôt par un concert de musique classique avec 6 violoncellistes, tantôt par un câlin avec 3 chiots plus mignons les uns que les autres, ou enfin par un breakfast continental servi au lit !
- Cette surprise correspond aussi à la réalisation d'un rêve puisqu'il avait été demandé aux heureux élus de manière discrète, quel était le plus beau réveil à leur yeux... Rêve réalisé par IKEA et Airbnb. Bravo !

IKEA et Airbnb ont fait un énorme coup de Live Marketing à Sydney !

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