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Les marques se glissent dans l’univers de la montagne

par GiraudMalls 14 Octobre 2014, 08:10 Live Marketing Outdoor Nouvelles tendances Marketing sportif

Convoitée par les marques, la montagne est un formidable terrain de jeu pour mettre en place des opérations de live marketing. Pourtant, le créneau reste une affaire de spécialiste qui connaît parfaitement le positionnement des stations, les rouages du live marketing et les attentes des marques. Rencontre avec mon ami et confrère Benoit Fritsch, fondateur de l’agence Front de neige.

Du trafic, une population en vacances donc disponible et réceptive, de nombreux espaces dédiés pour imaginer des événements bénéfiques pour la station, la marque et le grand public. L’univers de la montagne est un terrain de jeu formidable pour créer des expériences de marques. Encore faut-il confier ses campagnes à des professionnels expérimentés.

« Les stations ont réalisé un travail de positionnement marketing qui permet une segmentation très fine, nous explique Benoît Fritsch, fondateur de l’agence lyonnaise Front de neige et spécialiste depuis plus de 20 ans du marketing et de la montagne. Grâce aux partenariats qu’elle a liés depuis de nombreuses années avec les stations, notre agence est capable de détecter la bonne station parmi les 350 en France, selon les cibles de la marque, famille, jeunes, CSP+++, pour mener des opérations de live marketing en adéquation avec ses attentes. Nous sommes à même d’avoir des informations très précises telles que le trafic détaillé sur des remontées mécaniques, le nombre de forfaits vendus à la journée et surtout à qui. » Le fruit d’une relation de confiance dans le temps avec les stations, au bénéfice des marques qui font confiance à Front de Neige.

Toutefois, pour que l’opération soit totalement réussie, des précautions sont à prendre. «Les vacanciers considèrent la montagne comme un univers libre et naturel, évoque Benoît. La pollution publicitaire peut rapidement devenir un problème si elle n’est pas maîtrisée. Le 4 x 3 n’est pas le bon modèle. Notre travail consiste à intégrer cette problématique de la présence de la marque dans son milieu naturel. » Les occasions de prise de contact sont multiples : être assis sur un télésiège durant dix minutes est une formidable opportunité pour délivrer un message, distribuer des biscuits aux enfants qui passent au club Piou Piou de l’ESF garantit de toucher directement une cible de prescripteurs… D’un abord simple, ce sont pourtant des problématiques très complexes.

Seuls des professionnels peuvent éviter des écueils tels qu’un chapiteau qui s’écroule sous la neige quelques heures avant un événement (C'est arrivé il y a peu).
« La météo joue évidemment un rôle primordiale dans les opérations de live marketing », confirme Benoît dont le professionnalisme a permis à toutes ses opérations de se dérouler dans les meilleures conditions. Distribuer des flyers sur le parvis de la Défense ou créer une animation à La Plagne sont deux métiers différents. Et c’est bien une affaire de pros !

Les exemples tirés des campagnes imaginées par Front de neige ne manquent pas. N’hésitez pas à lire également les exemples détaillés par Benoît pour les marques Powerade et la piste Mauve de Milka.

Powerade a égayé de nombreuses années les pistes de ski

La marque de boissons énergisantes Powerade a fait appel à Front de neige pour cibler les jeunes adolescents pratiquant une activité sportive. « Un accord de Powerade avec les ESF qui ont une piste de slalom a été passé pour donner la parole à la marque Powerade, relate Benoît Fritsch. Quoi de plus fort qu’un moniteur de ski qui va dire aux ados « Je bois Powerade et en plus je vous en donne » ? On est complétement dans la cible de la marque. » La distribution de boissons a été renforcée par la présence de la marque sur tous les calicots qui balisent les pistes du slalom, des banderoles au départ et à l’arrivée. « La piste est égayée et marquée aux couleurs de la marque. Elle dispose d’une visibilité maximale dans un cadre géographique et physique qui correspond parfaitement à sa cible. L’ESF se voit offrir des calicots et apporte un service supplémentaire en distribuant gratuitement des boissons énergisantes. » La marque s’est insérée dans un univers qui touche directement sa cible.

Piste Mauve, piste de notoriété

« Les pistes ludiques constituent un univers exceptionnel pour la prise de parole des marques, avance le fondateur de l’agence Front de neige. Nous avons créé il y a une quinzaine d’années la piste Mauve avec la marque Milka. Une façon de donner une large visibilité à la marque sans toutefois la rendre trop intrusive puisque les skieurs ont le choix de s’arrêter ou pas pour profiter des animations qui lui sont proposées. Et les résultats sont là. Les études Anaé-Occurrence menées chaque année démontrent l’impact positif d’un tel événement. » Les skieurs sont invités à s’arrêter tout au long de cette piste Mauve pour comprendre la faune et la flore, découvrir le secret d’un bon lait, connaître la signification des cercles sur les cornes d’un bouquetin…« Il n’y a ni banderoles ni pollution visuelle. Milka prend la parole simplement à travers sa couleur mauve. Et la vache est présente sur les pistes Mauve, déclenchant un capital sympathie que les années non seulement n'arrêtent pas mais amplifient. Le bisou à la vache est un passage obligé pour les jeunes enfants."

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