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Aristide, … reviens !!!

par GiraudMalls 8 Juin 2014, 12:02 Live Marketing Billet d'humeur Web & Retail Store-check Parcours Shopper

Aristide Boucicaut, le créateur du Bon Marché à Paris en 1852 fut le pionnier du commerce moderne. Des promos, la théâtralisation du point de vente, la livraison et même le catalogue de vente par correspondance : il a tout inventé.

Aristide Boucicaut a ouvert le premier grand magasin destiné à une clientèle féminine à Paris en 1852. Il y a développé tous les principaux leviers du commerce que tout bon point de vente devrait systématiquement reprendre à son compte.

Comme beaucoup, je suis fan du Bon Marché quand je suis à Paris. Et pour cause, aujourd’hui encore, les principes révolutionnaires du commerce moderne sont toujours d’actualité dans les rayons du Bon Marché mais pas que…

Il a tout d’abord visé une clientèle féminine, « bourgeoise » qui deviendra « La Parisienne » renommée dans le monde entier. Il fait sortir la femme de chez elle, puis la mère en développant un rayon jouet. Les mamans venant avec leurs enfants, il s’assure aussi une clientèle future. Malin Aristide.

La profusion de marchandise et sa théâtralisation. On dit que c’est en se rendant à l’Exposition universelle de 1855 que l’idée du grand magasin lui est venue. Il veut recréer l’expérience de la diversité, de la profusion. Avec son épouse Marguerite, qui perpétuera l’œuvre Boucicaut dix ans après la mort de son mari, il ne cesse d’étendre son point de vente avec la création d’univers pour favoriser la consommation. Le Bon Marché atteindra 53 000 m2 aménagés avec l’aide d’un certain Gustave Eiffel… La grande surface se prête à la mise en place de comptoirs où le « libre toucher » fait son apparition.

Le prix est son cheval de bataille. Il veut vendre « bon marché », un concept aujourd’hui un peu délaissé par le groupe LVMH, désormais propriétaire de la grande surface, au profit d’un positionnement très haut de gamme. Aristide Boucicaut invente l’affichage des prix, qui stoppe la pratique du marchandage, les périodes de soldes, dont le « blanc » en janvier. Alors que ses rayons sont vides après la période de Noël et qu’il neige dehors, il a l’idée de mettre tout son linge de maison en rayons. Le mois du blanc est né ! Ses prix bas riment aussi avec faibles marges mais volumes assurés afin de réinvestir dans son point de vente.

Enfin, l’ingénieux commerçant a lancé le catalogue par correspondance qui sera diffusé à 4 000 exemplaires dans le monde entier. Une innovation dans la distribution rendue possible grâce au développement du chemin de fer…

Ces basiques posés par Aristide Boucicaut sont toujours d’actualité. Je vous en parle souvent : positionnement, prix, mise en scène des produits et du point de vente. Ce qu’il a imaginé il y a plus de 160 ans fonctionne toujours dans nos points de vente et ce, malgré la montée en puissance du web. Nombre d’enseignes devraient mettre en œuvre tous les jours ces principes avant de crier haro sur le web ou la crise, parfois facilement.

Pour mieux connaître ces principes, je vous invite à lire Au bonheur des dames, d’Emile Zola. Paru en 1883, le roman s’inspire directement de l’aventure d’Aristide Boucicaut et du Bon Marché.

Il n'avait pas l'air commode Aristide... mais un sacré commerçant !

Il n'avait pas l'air commode Aristide... mais un sacré commerçant !

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