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Les soldes de janvier 2014 se démarquent-ils ?

par GiraudMalls 23 Janvier 2014, 22:19 Centres commerciaux Web & Retail Mesures et ROI

Il est toujours difficile d’obtenir une vision claire, à chaud, d’un phénomène aussi massif et national que les soldes d’hiver. Après un communiqué du CNCC du 9 janvier annonçant « un démarrage en demi-teinte », j’ai lu la semaine dernière que LSA annonçait finalement « Un bon premier week-end de soldes ». Le CNCC, quant à lui, a modifié sa communication en annonçant finalement le 21 janvier, que la « Fréquentation de la première quinzaine des soldes d’hiver 2014 était un bilan très positif »

Selon le sondage exclusif réalisé par Toluna pour LSA le 13 janvier, on ne constate pas de rupture majeure pour ce cru 2014 des soldes d’hiver. Les deux grands gagnants du premier week-end restent, côté produit, la mode et l’habillement et, côté canal d’achat, les centres commerciaux.

Près de 80 % des acheteurs des soldes ont acquis au moins un article textile ou de chaussures. Seuls 15 à 20 % des acheteurs se sont tournés vers les autres secteurs que sont l’hygiène-beauté, l’ameublement-décoration ou l’électroménager. Côté canal d’achat, les centres commerciaux restent favoris puisque 46,4 % des acheteurs s’y sont rendus pour effectuer leurs achats. Les centres commerciaux se distinguent nettement face à un tir groupé que sont les centre-ville, les grands magasins et… Internet. Environ 35 % des acheteurs sont passés par une de ces catégories.

Mais, finalement, ce qui nous intéresse est de savoir si le chiffre d’affaires des soldes croît ou décroît ? Le CA d’un commerçant à cette période est un multiple de la fréquentation sur son site (physique ou numérique), du taux d’achat des visiteurs et de leur ticket moyen.

Etudions donc deux canaux où nous détenons quelques chiffres à date : les centres commerciaux et le web.

Les centres commerciaux : Le CNCC ont finalement annoncé une fréquentation de 50 millions de visiteurs sur le premier week-end et de 120 millions de visites sur la quinzaine. LSA annonce que 79,83 % des acheteurs sont allés en centre commercial sur 26,8 millions de Français de 18 ans et plus qui ont participé au premier week-end des soldes, soit 21,4 millions de Français qui ont acheté un produit en centre commercial. On n’est pas trop avancé puisque l’on compare deux datas : la fréquentation de visiteurs (si vous allez deux fois dans le centre commercial, vous êtes comptés comme deux visiteurs) et les acheteurs en nombre de Français (par définition nous sommes toujours comptés qu’une fois). Les soldes d’hiver sont propices à une consommation en centre commercial. On y trouve une importante densité d’offre textile et on est encore en plein dans la saison. Les rayons enfants sont traditionnellement dévalisés par les parents lors des périodes de soldes d’hiver.

Dernière data essentielle : le panier moyen ! Philippe Guilbert, directeur général de Toluna, déclare que son étude montre une baisse des achats en valeur de l’ordre de 10 % et que 44 % des acheteurs ont dépensé moins de 100 euros de panier moyen. Il y a donc fort à parier que si les fréquentations sont stables ou en augmentation, le chiffre d’affaires lui soit en baisse significative.

Le web : Outre que les acteurs du web annoncent souvent des progressions à deux chiffres (tout est question de la base de départ…), il est plus difficile d’obtenir des datas précises en valeur. D’après la FEVAD, les soldes sur internet auraient vu progresser de 6% sur la première semaine. Selon le baromètre des soldes sur internet* mis en place par la Fevad à partir d’un panel de sites seulement sur les secteurs de la mode et de l’équipement de la maison, les ventes ont progressé de 6% par rapport à la première semaine des soldes d’hiver 2013. Cette première semaine confirme la tendance observée la première journée, elle-même à +6%.
Le nombre de commandes a augmenté de 4% par rapport au total de commandes effectuées au 6ème jour des soldes d’hiver 2013. Le panier moyen, qui s’élève à 119 euros, a progressé de 2% par rapport à l’an dernier (soit 116 euros).

Si on reprend les chiffres annoncés par LSA avec Toluna, le nombre d’acheteurs est en hausse de 4,7 % (71,2 % de la population des Français de 18 ans et plus cette année versus 68 % en janvier 2013). Par contre, la valeur des achats baisserait de 10%...

Si vous êtes toujours lecteur de ce billet après l’indigestion de chiffres (!), à mon avis, ça pourrait bien finir par une baisse globale du chiffre d’affaires des soldes d’hiver de l’ordre de -4% à -5 %... ! Ce ne serait pas terrible, le commerce n’avait pas besoin de mal démarrer l’année. Mais ce ne serait pas honteux comme résultat non plus, entre une météo extrêmement clémente et une situation de crise où, rappelons-le, 53 % des Français estiment encore que la crise est devant nous.

* Bilan calculé sur 22 sites et 5 places de marché représentant au total environ 20% du marché e-commerce produits estimé.

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