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Un cadeau au-delà de la fragrance

par GiraudMalls 17 Décembre 2013, 09:32 Live Marketing Parfums Store-check

Joli cadeau qu’un parfum. Mais personnel et risqué. Les marques de parfum ont par essence (!) un contenu de marque fort de par leur histoire, leur égérie et grâce à des films publicitaires cinématographiques de plus en plus puissants. Mais à mille lieux de ce glamour et de l'esthétisme, les enseignes doivent miser sur l’animation et l'expérientiel pour essayer, quelque peu, de réduire le gap énorme entre la publicité et l’expérience en magasin.

Les sagas Lancôme autour de la création du flacon de la "vie est belle" en 1949 par Armand Petitjean ou le revival de Chanel N°5 avec Marylin Monroe nourrissent l'histoire de ces marques. Mais attention à ne pas aller trop loin comme Guerlain qui a fait réaliser par le Français Bruno Aveillan le film "la légende de Shalimar", véritable court-métrage de 5'45 mn. Si la légende veut que l’empereur Shâh Jahân offrit le Taj Mahal à la mort de la princesse indienne Mumtaz Mahal, les spectateurs et les cinéphiles sifflent le film. Outre sa longueur, une telle débauche de moyens (4 millions d'euros !) pour vendre un parfum semble déraisonné et contre-productif.

N'oublions pas que le parfum nous permet avant tout de souligner olfactivement notre personnalité. Contrairement au lieu commun qui associe systématiquement Parfum et Couture (dû à l'histoire de marques comme Dior ou Chanel), le parfum est une fragrance complexe qui s'associe ou pas avec votre peau, votre odeur, votre personnalité. Allez chez un parfumeur comme Frédéric Malle et vous découvrirez combien un parfum fait appel à vos sens, à votre mémoire, à votre goût et aux personnes qui vous ont été chères.

En ces semaines de fêtes, les Nocibé, Sephora et autres parfumeries ont mis à la disposition des marques des podium afin qu’elles puissent s’exprimer et faire vivre le plus d'expériences en live. Sur les Champs Elysées, vous trouverez chez Marionnaud un atelier des sens (pas terrible), des postes de maquillage, une exposition sur le fameux soin «Généfique» de Lancôme et chez Sephora un immense podium sur J'adore de Dior. Ces espaces dédiés à l’événementiel permettent de nourrir le contenu de marque et l'expérience pour les consommatrices... et les consommateurs. Les parfumeries allient ces opérations d'animation, les coffrets cadeaux et les promotions afin de créer du trafic sur leurs points de vente. La personnalisation à la marque fonctionne bien : il est agréable et touchant d'avoir son flacon de parfum avec son prénom gravé dessus. Et classe !

Il appartient aux parfumeries de faire l'intermédiation nécessaire entre l'univers des marques et les ventes, par des expériences sensorielles et individuelles riches d'émotions et de sens.

Un cadeau au-delà de la fragrance

5'46 mn de court métrage où on se perd finalement et qui exaspère les cinéphiles ...!

Podium Lancome au Sephora des Champs en Novembre 2013

Podium Lancome au Sephora des Champs en Novembre 2013

Personnalisation du flacon J'adore avec gravure de votre prénom - Sephora Champs Elysées - Décembre 2013

Personnalisation du flacon J'adore avec gravure de votre prénom - Sephora Champs Elysées - Décembre 2013

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