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Le retour de l’Humain sur le point de vente

par GiraudMalls 8 Novembre 2013, 08:48 Live Marketing Web & Retail Parcours Shopper

L’enjeu des directions marketing (marques et enseignes) dans les deux prochaines années sera de créer des histoires qui alimentent les trois canaux que sont le média, le point de vente et le digital. Quand une marque ou une enseigne capte un contact, c’est le point de départ pour le stimuler dans toutes les étapes de l’expérience shopper.

Opposer le web et le retail n’a plus de sens. Par contre, les enjeux de demain sont de faire fonctionner l’un avec l’autre autour d’un facteur commun, l’Humain. J’analyse souvent les comportements des consommateurs lors de mes visites de centres commerciaux et dans les enseignes. Les retours des marques de nos clients dans leurs opérations de live marketing permettent de croiser les informations. Certaines enseignes ont compris qu’équiper leurs vendeurs de tablettes permettait de vérifier en live ce que le client leur disait. N’oublions pas que le consommateur d’aujourd’hui est un consommateur averti qui s’est renseigné avant de se déplacer dans le point de vente et qui en veut plus. La formation des vendeurs devient ici essentielle pour accompagner la vente en boutique.

D’où l’importance du contact avec le client. Qu’il ait été capté lors d’une opération de street marketing, au travers des outils digitaux ou en boutique, le point de contact doit être exploité à l’instant. Il faut un point de départ pour ensuite accompagner le consommateur dans toutes ses étapes d’expérience avec la marque au travers des autres points de contact. Rappelons toutefois que le point de contact physique est celui qui coûte le plus cher, alors il ne faut pas le louper.

Je vous ai déjà parlé du capital conversationnel. Revenons sur cette notion avec un exemple simple. Une enseigne de boissons aromatisées qui fait déguster 2 000 échantillons en hypermarché dispose d’une force de frappe importante. Si chaque prospect en parle à 5 autres, l’enseigne est riche d’un potentiel de 10 000 contacts. 10 000 personnes qui auront entendues parler de sa marque, de son produit. Le facteur démultiplicateur d’un contact en point de vente est impressionnant. Encore faut-il rebondir, stimuler et exploiter ce potentiel.

Et ensuite ? Car aujourd’hui, les marques ne veulent pas s’arrêter là. Il faut savoir qui a goûté, pourquoi, comment. Il faut que l’expérience porte ses fruits et que les marques tirent les enseignements de leurs campagnes. La mesure du ROI, que nous préconisons dans toutes nos campagnes, est une solution efficiente. Depuis le début de l’année 2013, nous notons une réelle prise de conscience des marques et des enseignes sur des enjeux liés au web et au retail, à la cross-canalité. Les demandes en ce sens sont devenues légions. Il reste à les mettre en œuvre et certains se heurtent là à des freins d’organisation interne et culturels majeurs. Je vous renvoie à un article du mois d’août sur la parfaite organisation du parcours shopper par les équipes de Beiersdorf sur le lancement de NIVEA Cellular Anti-âge. http://www.fredericgiraud.eu/nivea-le-cas-parfait-du-parcours-shopper

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