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Beaugrenelle et Aéroville, écrins des stratégies de marque et d'enseigne

par GiraudMalls 29 Octobre 2013, 09:19 Centres commerciaux Nouvelles tendances

Deux événements majeurs viennent de marquer cette fin d’année en région parisienne et démontrent que le point de vente à encore de belles années devant lui. Les ouvertures de Beaugrenelle, en plein centre de Paris, et Aéroville, à proximité de l’aéroport Roissy Charles-de-Gaulle, constituent un vrai pari pour les foncières, les marques et les enseignes, appelées à l’innovation pour satisfaire des zones de chalandise primaires importantes.

Les investissements sont énormes : 300 millions d’euros pour Aéroville, porté par la foncière Unibail Rodamco, et 500 millions d’euros pour Paris Beaugrenelle, financé par un pool d’investisseurs dont Gecina et Apsys. Si le centre commercial à proximité de l’aéroport international est destiné à rester dans le giron d’Unibail Rodamco pour sa gestion, celui de Paris Beaugrenelle est déjà en vente, alors que son ouverture date … d’il y a une semaine ! J’ai entendu dire sur la place parisienne que son évaluation de 500 millions d’euros était bien sous-estimée. On parle plutôt de 700 à 800 millions d’euros. Les enjeux sont donc énormes. Des investisseurs étrangers, Chinois ou Allemands, seraient sur les rangs pour remporter la mise d’un centre commercial à l’emplacement envié dans une des villes les plus touristiques du monde. Une belle opportunité pour qui n’est pas encore investisseur à Paris de se positionner. Le joyau Paris Beaugrenelle devrait rapidement trouver acquéreur.

Ces deux centres commerciaux, dont le positionnement est complétement différent, devront toutefois faire face aux mêmes enjeux : innover et durer pour démontrer que le point de vente n’est pas mort.

Les deux disposent d’un emplacement idéal. Beaugrenelle est au cœur de Paris, à deux pas de la Tour Eiffel et dispose d’une zone de chalandise primaire naturelle. Aéroville répondrait-il à une offre internationale ? Ces deux centres ont du sens avant tout parce qu’ils sont implantés à des endroits où il manquait une offre. Ils n’auront aucune problématique de flux, à terme. Aéroville annonce 12 millions de visiteurs à l’année. Beaugrenelle environ 15 millions.

L’autre enjeu réside dans la différenciation. L’offre doit être innovante, l’approche commerciale et les services irréprochables. Je le répète mais rappelons-le encore : le digital est aujourd’hui acquis pour le consommateur. Le point de vente et le centre commercial doivent donc se réinventer pour miser sur ses différences essentielles : la relation humaine et l’expérience de marque. Darty en a d'ailleurs profité pour inaugurer son concept de magasin connecté, avec des vendeurs tournés vers les clients, équipés de tablettes (ça ne vous rappelle rien ?)...

Les deux centres présentent des points d’innovation grâce aux marques. Par exemple, Beaugrenelle a su convaincre Guerlain d’y implanter une boutique en propre. La Fnac mais aussi Lacoste, GStar et Pathé annoncent « réinventer leurs concepts » pour ce centre situé au cœur de Paris. Aéroville va expérimenter les food courts où les visiteurs pourront se nourrir tout au long de la journée, à l’image de ce qui se fait dans tous les grands centres commerciaux dans le monde, excepté en France (qui mange aux heures des repas) … Sa clientèle le pousse à adopter les standards internationaux. Luc Besson y expérimente son concept de cinéma avec l’ouverture du premier EuropaCorp qui propose des places de cinéma jusqu’à 25 euros mais accompagnées d’un service de restauration à la place. Le producteur aurait investit 12 millions d’euros.

Si de tels centres commerciaux constituent des écrins pour les marques, je m’interroge sur le revers de la médaille… Les tickets d’entrée sont énormes et seules les grandes enseignes internationales peuvent se les payer. Dans le même temps, les marques doivent innover et investir sur de nouveaux concepts pour aller toujours plus loin dans l’expérience shopping et contrer le web. C’est un peu la double peine financière ! La question de la rentabilité pour une marque d’être implantée dans ce type de centre se pose donc. Mais comment ne pas y être ?

D’ores et déjà, ces lancements seront réussis : à quelques semaines des fêtes de fin d’année et de la plus grosse période de consommation, tout devrait bien se passer. Il n'empêche que je ne manquerai de vous faire part de quelques store-check dans les semaines à venir, histoire de vérifier que l'expérience est tout aussi belle que l'histoire racontée.

Mais surtout, je leur donne rendez-vous au renouvellement du bail… (apparemment, les "6 ans fermes" pour les boutiques inférieures à 400 m² ont été imposées). C’est à ce moment que nous constaterons si les marques mais aussi les enseignes ont su maintenir l’innovation et capter le consommateur de manière durable.

Tout sur les centres :

Article sur la tribune.fr de Mike Hadjaj, « Le magasin est mort, vive le magasin »
http://www.latribune.fr/opinions/tribunes/20130923trib000786566/le-magasin-est-mort-vive-le-magasin-.html

Beaugrenelle et Aéroville, écrins des stratégies de marque et d'enseigne

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