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Le Live Marketing ou la création d’une expérience de marque ?

par Frédéric Giraud 13 Août 2013, 11:18 Live Marketing

Passer un week-end chez Eurodisney crée des émotions à nos enfants. Se rendre à un concert de Johnny Hallyday est un moment de partage entre un artiste et ses fans. Tous deux sont, in fine, des marques qui ont su créer un univers particulier où les émotions nourrissent le public tout autant que l’ADN de ces stars et de ces marques.

Aujourd’hui, devant la globalisation et l’hyper information du consommateur, les marques sont obligées d’enrichir leur valeur de marque, bien au-delà des qualités intrinsèques du produit et de son positionnement prix.

Dès les années 70-80, les marques ont cherché à aller à la rencontre de leur public. Citons les podiums Europe 1 qui, à cette époque, ont décidé de faire la tournée des plages durant l’été. Le contact direct avec ses auditeurs renforce l'audience d'Europe 1 et sentiment de proximité de la radio. Dans les années 80-90, le format de distribution en hyper facilite l’organisation de testing en magasin. Cochonou envoie des brigades d’hôtesses en magasin pour faire goûter ses saucissons. Et ça marche ! Les ventes augmentent.

Aujourd'hui, le mass-market et la « réclame » sur seulement 6 chaînes de TV ne fonctionnent évidemment plus.  Prenons l’histoire d’un produit somme toute assez banal : les pates sèches. Il y a 50 ans, les industriels vendaient des nouilles. Puis ils ont commercialisé des pates. L’innovation est venue en associant des sauces à ces mêmes pates. Désormais, Barilla vend, et c’est le même exercice dans tous les pays, ses pates, ses sauces mais aussi ses recettes. Ses cours de cuisine avec la Cucina Barilla sont dispensés dans les supermarchés d'Europe où tous les pays ont adopté la même histoire.

Cette expérience de marque ou Live Marketing démontre que quel que soit le produit, la marque a besoin de nourrir son propre environnement. Les marques ont compris que le brand content et le live marketing sont essentiels car elles doivent faire face aux marques de distributeur et au web. Si on ne parle que de prix, la marque paupérise le message et laisse un boulevard au web pour gagner la partie. D'ailleurs, nous reparlerons souvent du web et du retail dans ce blog et des synergies évidentes entre les deux et non pas l'une contre l'autre.

Finalement, j'analyse le Live Marketing comme un ensemble de 4 leviers qui permettent aux marques ou aux distributeurs de concrétiser leur promesse et d’enrichir la relation avec leur public : en provoquant une rencontre entre deux personnes (au minimum), en créant une surprise, en favorisant une expérience émotionnelle ou en témoignant de la considération au public concerné. On replace l'individu, le consommateur, l'usager, le client, le salarié, en chair et en os, au coeur de tout. Je vous livrerai dans quelques jours à ce sujet une excellente enquête réalisée pour la Foire de Paris par IPSOS en mai dernier.

Pour autant, gardons à l'esprit que le consommateur a toujours du bon sens et que le Live Marketing est réservé aux marques et enseignes à fort capital émotionnel. Faut-il qu'ils aient une histoire à raconter et à partager...!

 

Live Marketing

Live Marketing

Les fameux Podium Europe 1 dans les années 70

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Cucina Barilla en hyper en 2013

Cucina Barilla en hyper en 2013

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